出品|消費巴士

剛剛踏入蛇年,老鋪黃金就迎來了雙重熱鬧。

它北京SKP的排隊門店推出了全場8.75折的活動，過去已經發生了很多次的老鋪排隊盛況再次上演。有人稱排隊進店至少需要一個半小時，黃金和梵宛如趕集的捅周人爭先想要拿下原價10750元/7.8g的十字金剛杵、11590元/7.39g的大福玫瑰花窗和40730元/31.6g的隨身佛掛墜，哪怕這些產品每克1000+元的克雅價格遠超金價水平。甚至有還在坐月子的貴婦二胎寶媽，因為自己不能親自到場，排隊讓家人前去用視頻通話的老鋪方式拿下了心儀的產品。

另一邊的資本市場，老鋪黃金的捅周股價在2月4日突破450港元，比它去年6月的大福40.5港元發行價上漲10倍。它在4日當天的克雅市值一度來到了750億港元，超過了營收是貴婦它10倍、門店數量是它200多倍的“金鋪一哥”周大福。

業內還有種說法是，老鋪黃金正在從國際奢侈品公司那裏搶走高淨值消費者。

曆峰的珠寶部門擁有卡地亞、梵克雅寶、布契拉提等核心品牌，整個部門為集團貢獻了70%的收入。在截至2024年12月31日的2025第三財季，曆峰在中國大陸、香港和澳門銷售總額同比下跌18%，而在該財年一二季度，它大中華區銷售額已經創下了27%的同比跌幅。

但在2024年上半年，老鋪黃金的收入同比增長150%到35.2億元，淨利潤更是暴增近200%到了5.88億元。它單店平均營收超過了1億元且仍有上漲趨勢，頭部門店的店效水平已經與國際一線珠寶不分伯仲。

01
傳統金鋪在哭,老鋪黃金在笑

當金價從2024年的620元/克一路攀升至現在的850元/克, 在人們'買不動黃金'的心態下，幾乎所有傳統金鋪都過上了苦日子。

在截至2024年9月30日的半年內，周大福營收和淨利潤分別同比下滑了20.43%和44.4%。周生生2024年上半年的營收和淨利潤則同比下滑了12.98%和36.41%。業績承壓的傳統金鋪開始頻頻關店，周大福半年關了239家門店，周生生關了47家，另一家賣金飾的六福集團，在24年第三季度則減少了76家門店。

但老鋪黃金並不愁生意。它的上海豫園店在元旦節後推出了“滿千減百”活動，有消費者取號後等了近3小時才入場。而豫園去年9月推出的中秋促銷活動，還讓消費者即使是30多度的高溫，也願意從杭州趕往上海排隊4小時狂買一番。

生意冰火兩重天的根源在於，同樣售賣黃金飾品，傳統金鋪的重點在黃金，而老鋪黃金的重點在飾品。

傳統意義上的黃金珠寶分成了黃金飾品和鑲嵌飾品兩大類。前者足金含量高，大多按克計價，後者會額外鑲嵌鑽石等珠寶，多為是一口價，但受鑲嵌工藝所限，往往會用鉑金、K金來替代足金，給人一種溢價更高、買到的足金卻沒多少的感覺。

受金價攀升影響，大多數消費者既買不動黃金飾品，更買不動溢價更高的鑲嵌飾品。整個2024年，中國黃金消費總量同比下降9.58%至985.31噸，其中，黃金首飾消費量更是同比下降了24.69%到532.02噸。

但從2009年創立之日起，老鋪黃金就沒把自己定位為一個賣普通金飾的品牌，而是專注在古法黃金工藝作文章，並在2019年和2022年進行了兩次關鍵工藝創新。

2019年，老鋪黃金實現了足金鑲嵌鑽石的工藝，打破了行業用K金作為鑽石飾品底材的傳統，這意味著它可以在鑲嵌飾品上使用更有保值屬性的黃金，而非K金或者鉑金，一下形成了和同行的差異化。其2022年推出的“金胎燒藍”工藝，又為黃金飾品增添了更豐富的色彩表現，讓產品在視覺上的感官又提升了一步。

這種創新讓老鋪黃金推出了多款工藝精美、也更有設計感的產品，比如紋路繁複細致的平安扣，在內部暗藏一顆金豆、讓產品可以叮當響從而寓意“享福（響葫）”黃金葫蘆，以及可以旋轉的黃金戒指和金剛杵掛墜。有消費者稱，“買老鋪黃金隻有0次和無數次”，“世界上隻有兩種金飾，老鋪黃金和其他”。

結果是，在傳統黃金品牌那兒賣得最不好的鑲嵌飾品，反而成了老鋪黃金營收和毛利的大頭。

2023年，老鋪黃金足金鑲嵌產品的毛利率為45.8%，遠超它在足金黃金產品上36.9%的毛利率。而在今年上半年，其足金黃金產品銷售額同比增長110%到13.7億元，占比從46%降到了39%，足金鑲嵌產品的銷售額則上漲了182%到21.5億元，比從53.7%增加到了61%。

02
中國的下一個奢侈品？

資本市場對老鋪黃金的認可還在於，當奢侈品受製於經濟下行、以及消費者對奢侈品價值的重新審視時，價格躋身奢侈品行列的老鋪黃金表現卻依然堅挺。

老鋪黃金投資方黑蟻資本的創始合夥人何愚曾在采訪中表示，老鋪並不是要對標走規模和效率路線的傳統黃金品牌，它“具備成為奢侈品品牌的良好基礎”。

這種良好基礎來自幾個方麵。創立16年來，老鋪黃金隻開了33家全自營門店，且全部位於SKP、萬象城、北京國貿、廣州太古匯等重奢雲集的高端商場中，和諸多國際奢侈品大牌做鄰居，塑造了足夠高端的品牌形象。根據老鋪黃金公告，截至2024年6月底，它在全國排名前十的高端購物中心入駐覆蓋率達到80%，在中國品牌中排名第一。

老鋪黃金也在線下體驗上把自己往奢侈品靠攏，比如堅持一對一服務，進門提供依雲礦泉水，銷售人員統一穿中式深色服裝，甚至在身高上都頗為統一。

不僅如此，它還引入了奢侈品獨有的“小黑屋”。在一個隻麵向類似VIP開放的、被裝飾成書房模樣的黃金展廳裏，“消費到位”的客戶會看價值5萬元的金色毛筆、68萬元的黃金越王勾踐劍，還能品上盛在黃金杯裏的茶。

選址定位相似、服務體驗相似，老鋪黃金和國際奢侈品牌提供的產品又是截然不同的風格。盡管前者今年已經趁著春節和“玄學”的風頭，大力推廣更有中國特色的紅繩手鏈，但從整體看，它們提供的多為在全球各地都頗為統一、更偏西方審美的產品，比如梵克雅寶的四葉草、卡地亞的TRINITY、香奈兒的雙C或者寶格麗的DIVAS’ DREAM。

但老鋪黃金會直接用中國傳統文化元素來為自己加持。比如在產品上加入隨身佛、長生鎖、龍鳳香囊、平安扣這樣有中國文化含義的設計，銷售人員也會把每個設計的來源、工藝細節和寓意講清楚，讓消費者能更加認可它的品牌溢價。

於是老鋪黃金擁有了和傳統金鋪以及國際奢侈品都不同的邏輯。

當周大福們主打規模擴張和下沉，把門店開遍1-5線城市的時候，老鋪黃金堅持用“少而精”的方式營造了一種高端化、奢侈品的定位。當國際奢侈品還在把品牌積澱、身份象征作為主要敘事時，老鋪黃金不僅用實打實的足金產品帶來了更多商品本身的價值和保值屬性，還能憑借新中式審美，觸發中國消費者的“血脈覺醒”或者說文化歸屬感。

根據老鋪黃金在2023年的公告，它在該年一共有9.3萬會員，會員客單價為3.4萬元。其中年消費不超5萬元的會員占比87.5%，消費超5萬元的會員占比12.5%，更有不到1%的會員年消費在30萬元以上，已經聚集了一波忠實且有消費能力的用戶。而在2024年上半年，老鋪黃金的會員人數已經達到了27.5萬人，這意味著正有更多的人在“入坑”這個用賣奢侈品的方式賣金飾的品牌。

有知情人士告訴消費巴士，老鋪黃金最初在上海開店時，本想選擇上海嘉裏中心或者恒隆打頭陣，無奈當時尚未有現在的名氣，沒能拿下上述重奢必爭之地的高端商場。

如今看來，一個品牌是否該被定義為奢侈品、又該如何賣黃金珠寶的邏輯正在發生改變。至少老鋪黃金驗證了，細分品類靠單純追求規模、單純講品牌積澱的路子已經有點old school，“小而美”們確實是能上桌了。