來源|氫消費出品ID|HQingXiaoFei曾經風光無限的心高醬香酒行業，如今也不香了。端化的郎第日前，茅台貴州白酒企業商會年會公布數據顯示，心高2024年，端化的郎第中國醬酒產能約65萬千升，茅台同比下降13.33%，心高這也是端化的郎第最近6年以來，行業產能首次下降。茅台覆巢之下無完卵。心高曾以“中國兩大醬香”自詡的端化的郎第郎酒，在醬香酒熱潮褪去後，茅台非但沒能複製茅台酒的心高神話，反而遭遇多重現實狙擊：屢次衝擊IPO卻未果、端化的郎第價格倒掛、茅台經銷商存貨高企等，令這家川酒老字號在“第二茅台”的執念中逐漸迷失自我。一心“碰瓷”茅台，卻遲遲IPO無果眾所周知，茅台產自於貴州茅台村。但其實與郎酒廠所在的赤水河中遊的四川省古藺縣，相距不過四十公裏。而在郎酒的發展過程中，為了在白酒高端市場搶占份額。采取了“碰瓷”策略，與茅台展開貼身肉搏。郎酒的“茅台情結”始於2017年。彼時，郎酒董事長汪俊林提出“青花郎戰略”，將旗下核心產品青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”，並在廣告中宣稱“赤水河左岸，老廠醬香”，直接對標茅台飛天係列。這一策略的本質是錨定營銷：通過綁定茅台這一超級IP，快速建立高端品牌認知。為此，郎酒不惜每年投入巨額廣告費，在央視、高鐵、機場等高淨值人群場景高頻曝光，甚至將青花郎官方售價提升至1499元/瓶，與茅台指導價持平。據郎酒招股書顯示，從2018年到2020年，郎酒營銷費用分別是29.4億元、19.4億元、20.2億元，一度占比達到營收的三成以上，遠超行業的平均水平。雖然郎酒努力借助茅台的熱度抬高自己，但其營銷策略卻也引起了不小的爭議。在外界看來，郎酒的廣告語不光是在碰瓷茅台，也在間接在貶損其他醬香酒品牌，甚至可能涉嫌不正當競爭。展開全文與此同時，由於缺少文化底蘊做根基，消費市場也並不認可郎酒的高端定位。在銷售壓力下，品牌溢價未能形成，價格倒掛成為郎酒的常態。2024年數據顯示，在不少網店終端零售價僅為700/瓶，實際成交價僅為茅台的三分之一。郎酒高端之路走得不順遂，資本市場也很現實，其衝擊IPO也是一波三折。2007年，郎酒首次啟動上市計劃。但當時由於規模和業績的限製，這一計劃最終被擱淺。此後，郎酒雖然曾多次嚐試衝擊資本市場，但始終都未能如願。2022年時，郎酒甚至直接主動撤回了IPO申請計劃。郎酒在謀求上市的道路上頻頻受阻，背後存在多方麵的複雜因素。除了其布局高端市場收效甚微，業績長期承壓外，郎酒在改製的關鍵階段，其合法性與規範性始終處於輿論的風口浪尖，飽受外界質疑。以2020年5月郎酒再度提交招股書為例，證監會於次年5月向郎酒拋出了多達53個尖銳且關鍵的問題。這些問題直指郎酒改製過程中的合法性爭議、是否存在國有資產流失情況、經營管理是否規範以及商標歸屬權是否存在糾紛等敏感領域。這些問題的提出，不僅反映出監管部門對郎酒上市審核的嚴格態度，也凸顯了郎酒自身在發展過程中存在的諸多潛在問題。雖然郎酒一心都在對標茅台，但無論品牌底蘊、市場定位深度，還是企業管理都存在著明顯差距。重壓兼香，反而品牌定位迷失在醬香酒尋求高端化未果，郎酒又以破釜沉舟的姿態將戰略重心轉向兼香賽道。2023年2月，郎酒集團董事長汪俊林公布了郎酒濃醬兼香協同發展的運營模式。走獨具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優的戰略格局。力爭在未來2到3年內，郎酒集團可以實現兼香係列產品年銷售額突破百億大關，目標鎖定濃醬兼香品類市場占有率榜首，打造廣受消費者認可的國民級白酒品牌。董事長汪俊林還在戰略發布會上透露：“91下载成人抖音正全速推進產能優化與渠道升級，確保在2024財年末達成百億兼香戰略目標。“從表麵邏輯看來，郎酒發力兼香領域，其實有望為其找到第二增長曲線。目前，白酒市場主要銷售的醬香型、濃香型和清香型白酒，其中，醬香市場早已被貴州茅台所壟斷，濃香型白酒市場的領頭羊則是五糧液，清香型則以山西汾酒為典範。唯獨兼香這一細分領域，其實一直都沒有出現具有全國性領導品牌，給市場提供了廣闊的想象空間。在2024郎酒秋釀年度盛典上，汪博煒攜核心團隊啟動古法釀造儀式，再度宣示企業戰略升級方向，以“郎酒基因重塑兼香價值“為內核，構建具有鮮明的“郎式特色”的競爭壁壘的計劃。不過，郎酒雄心壯誌的背後，要想真正落地卻遠非憧憬的那般容易。兼香型白酒本質上仍是濃香與醬香的“拚盤藝術”，並沒有明確的國標出台，對工藝、原料缺乏剛性約束，導致品類認知模糊、價值感稀薄，這也注定了兼香賽道要想孵化出類似飛天茅台的超級單品並不容易。據第三方機構測算，中國兼香型白酒在全國白酒消費市場中的份額占比約5%～7%，對應2023年行業規模約200億-300億元區間，相當於濃香型龍頭單品年營收的1/5體量。據弗若斯特沙利文的最新預測數據，中國白酒產業在2026年將實現超7600億元的市場總規模，而兼香型白酒市場僅占約343億元，占比甚至低於4.5%。顯而易見，中國兼香型白酒市場份額有限，想要造就一個百億引領性品牌，其實並不容易。兼香型白酒作為一種相對小眾的香型，市場認知度本身不高。在品牌建設、市場拓展和消費者培育方麵，兼香型白酒都麵臨著較大挑戰，這在一定程度上限製了其整體規模的提升，在品牌推廣方麵也難以形成強有力的市場號召力。根據郎酒集團上市招股文件披露的財務數據，其核心中端產品線，郎牌特曲與小郎酒在2020年度合計實現銷售收入25.65億元，不但都被歸類於中端酒，而且其距離百億目標相去甚遠。由此可見，郎酒即便轉向兼香白酒發展戰略，仍麵臨產品品類市場認知不足等結構性難題。具體表現為：高端價值體係構建乏力，中端市場護城河尚未成形，最終導致品牌定位陷入模糊化困局。多元化發展，亟須大單品突圍宏觀來看，白酒市場其實早已進入存量博弈階段，競爭非常激烈。尤其高端白酒市場品牌集中化趨勢明顯，超8成的市場份額都被茅台、五糧液等一線品牌占據。此外，隨著90、00後日漸步入職場，40、50後的年齡增長，年輕人本來就對傳統高度白酒接受度有限，中老年人為了自身健康考慮，也在逐步舍棄傳統高度白酒。種種因素下，傳統中高度白酒消費人群，正在萎縮。在這種大背景下，曾經長期以來單一產品青花郎的郎酒，開始改變產品經營結構，同時發力推廣紅花郎、郎牌郎與紅運郎，實現多元化發展。而這樣發展的戰略意圖也非常明顯，通過推廣多個產品，可以分散風險，形成多元化的營收增長點。不過，在郎酒多元化發展過程中，其產能問題也不容小覷。多年來，郎酒主要精力在做醬酒，而且生產兼香型白酒的主要原料之一濃香型係列基酒，卻主要依賴外購，因此兼香的產能也麵臨挑戰。郎酒曾在招股書中提出，其濃香型酒窖多數都是新窖，窖池數量較少、窖齡時間較短，因此存在出酒率不高、產量較低等問題。因此，郎酒要想在白酒行業依靠醬香和兼香兩種品類站穩腳跟，還亟須彌補自身在濃香型基酒自產方麵的不足。值得一提的是，郎酒雖然產品線均衡，但與其他白酒知名品牌相比，青花郎當前的規模其實並不足以支撐其作為郎酒大單品的定位。換言之，郎酒目前還缺少同時兼具品牌力、產品力都較強的百億大單品。要想實現這一突破，郎酒一方麵要加大研發投入和技術創新，推動濃醬兼香技術的不斷進步和升級；另一方麵則應著力推進新時代健康酒文化，實現白酒產業與藝術的“深度結合”，扣準當下年輕人對於白酒的喜歡。結語當醬酒行業褪去資本濾鏡，郎酒的高端化困局恰似一麵棱鏡，折射出中國白酒產業根深蒂固的困境。在國內白酒行業，茅台如同一座難以逾越的高峰，引得眾多品牌競相效仿。然而，郎酒卻忽略了，茅台所享有的奢侈品溢價，源自其百年文化沉澱與產能稀缺性構築的雙重“護城河”。正因如此，郎酒在“碰瓷”茅台的過程中，上演了一出“畫虎不成反類犬”的鬧劇，既未能培育出獨特的品類認知，又丟失了大眾市場這一基本盤。盡管郎酒轉戰兼香賽道，但依舊受產能、品牌影響力等諸多問題困擾，難以形成有競爭力的護城河。歸根結底，當行業從品類炒作的熱潮回歸品質競爭的本質後，真正的出路不在於在香型紅海中繼續內耗，而是應回歸白酒行業的底層邏輯。因此，對於郎酒而言，唯有以時間沉澱工藝、用品質重塑口碑、借文化構建護城河，才有可能在下一個白酒周期中贏得真正的話語權。畢竟在消費者用味蕾投票的市場裏，從來就沒有捷徑可走。