三年賣出380萬件衝鋒衣，押寶這家“始祖鳥平替”要上市了。騰訊4月28日，億衝億打伯希和戶外運動集團股份有限公司正式向港交所遞交招股說明書，鋒衣擬主板掛牌上市，伯希中金公司、和燒貨撐中信證券為其聯席保薦人。廣告根據天貓、靠線淘寶公布的上賣收排名，2024年天貓雙十一購物節期間，起近伯希和在戶外活動、成營登山、押寶露營、騰訊旅行等品類的億衝億打戶外品牌累計總商品交易額排名第三。在騰訊3億元“壓哨注資”的鋒衣加持下，伯希和IPO現身聚光燈下。業績“狂飆”的背後，研發投入不足2%的重營銷模式遭質疑，品牌命名引發文化爭議，探尋第二增長曲線或成隱憂。騰訊3億元突擊進場，重營銷輕研發2012年，伯希和從安徽省亳州市起步，並於2023年和2024年先後拿到A輪、B輪融資，其中包括啟明創投、創新工場等。展開全文IPO前一個月，騰訊選擇“壓哨進場”，3億元拿到伯希和10.70%的股份，成為最大機構投資方，也是伯希和第四大股東。近年來，伯希和的業績可以說是一路“狂飆”。2022-2024年，伯希和實現營業收入分別為3.79億元、9.08億元和17.66億元，複合年增長率為115.86%；經調整淨利潤分別為2760萬元、1.56億元和3.04億元。根據弗若斯特沙利文的資料，中國內地的高性能戶外服飾市場經曆了快速擴張，2019年至2024年複合年增長率達到13.8%，預計到2029年市場將增至2158億元。伯希和的崛起恰逢其時，伯希和天貓官方旗艦店顯示，店鋪銷量第一的商品“經典2.0三合一戶外衝鋒衣”售價為499元。其主力產品定價500-2000元區間，“瞄準”高端戶外品牌與低價低質產品的中間地帶，既滿足中端價位對品質的需求，又規避了與始祖鳥等高均價品牌的直接競爭。2022年-2024年，伯希和毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%。同行業來看，伯希和的毛利率水平較高。2024年，始祖鳥母公司亞瑪芬毛利率為55.4%；探路者毛利率為47.35%；三夫戶外毛利率為56.67%。盡管線下門店以70%左右的的毛利率成為“壓艙石”，但其直營與聯營門店合計貢獻的營收占比不足10%，反觀線上渠道以近八成的營收占比撐起增長基本盤。伯希和主要以直接麵向消費者的多渠道模式及通過分銷網絡銷售產品。2024年，公司在線DTC銷售額為13.51億元，撐起近八成的營收。其中，伯希和自營的天貓店鋪實現營收5.18億元，抖音實現營收3.23億元，京東和唯品會等電子商務平台貢獻營收3.22億元。公司在招股書中也提到：“91下载成人抖音有相當部分的營銷及銷售額依靠第三方電商及社交媒體平台。”盡管伯希和表示公司致力於提高線下零售店的市場占有率，但從實際數據來看，離2020年規劃的500家門店仍有一定差距，截至2024年底，伯希和在中國內地共有146家零售店，其中僅有14家為直營門店。公司高度依賴多種銷售和營銷手段，包括數字廣告、社交媒體活動、促銷活動、與KOLs的合作以及線下營銷舉措，以吸引、連接及留住消費者。該等活動需要大量投資，並占據營運開支的一大部分。報告期內，伯希和銷售及分銷開支分別為1.2億元、2.77億元、5.87億元，分別占總收入的31.8%、30.5%、33.2%。其中，廣告及推廣費用分別為6871萬元、1.7億元、3.59億元，占總營收的18.21%、18.72%、20.33%。營銷投入占比高，研發投入占比卻不足2%。招股書顯示，2022年-2024年，公司研發費用分別為1356萬元、1975萬元和3146萬元。據計算，2024年伯希和研發費用率僅為1.78%。“始祖鳥平替”？探尋新增長曲線或成隱憂據《2025年運動戶外市場趨勢洞察報告》，戶外方麵，北麵、始祖鳥等國際高端品牌知名度高，占據市場高位；駱駝、凱樂石、伯希和等國產品牌發展勢頭良好，憑借品質提升贏得消費者青睞，市場覆蓋時尚、大眾性價比等多個細分領域。運動行業中，耐克、阿迪達斯等國際傳統品牌影響力依舊強勁，李寧、361°、安踏、特步等國產品牌競爭力不斷提升，逐步崛起。同時，在瑜伽、健身、球迷用品等細分板塊，lululemon、Keep、尤尼克斯等品牌表現突出，滿足消費者的專業化與個性化需求，凸顯行業細分的豐富性。賽道升溫也意味著競爭白熱化。近年來，安踏通過收購亞瑪芬體育將始祖鳥、薩洛蒙等納入麾下，填補高端戶外市場空白；駱駝憑借供應鏈優勢搶占下沉市場；蕉下以“防曬+戶外”概念爭奪女性用戶。根據弗若斯特沙利文資料，2024年按零售額計的中國內地十大衝鋒衣褲品牌中，伯希和市場份額為3.9%，排名第七。伯希和以高性價比衝鋒衣建立核心壁壘，但新品類的拓展並不順暢。伯希和共有四個產品係列，巔峰係列、專業性能係列、山係列及經典係列。其中，經典係列為營收“主力軍”，收入占比超八成。報告期內，伯希和累計銷售約380萬件衝鋒衣。為了進一步擴充品牌，伯希和於2020年引入街頭風格鞋具品牌Excelsior，目的是增強伯希和品牌下的鞋類開發，創造出協同效應，強化伯希和整體鞋類戰略。不過從數據來看並未給伯希和帶來新的增長曲線，2024年Excelsior收入占比僅為1.9%。品牌名稱惹爭議，產地品控遭質疑伯希和為各種戶外活動、運動健身及城市通勤提供廣泛的產品，涵蓋服裝、鞋類以及裝備及配飾。據招股書，伯希和為2024年中國內地同行業頂尖企業中增長最快的高性能戶外服飾品牌。具體來看，公司的淨銷售額由2022年的3.51億元增加至2024年的17.33億元，複合年增長率為122.2%，按2024零售額計算，伯希和躋身中國內地三大本土高性能戶外服飾品牌，占同年市場份額的5.2%。能否講好品牌故事是不少企業崛起的商業密碼，而伯希和的品牌名稱卻有市場輿情的風險。品牌名稱爭議起源於一張公眾號截圖，名為“PELLIOT伯希和”的賬號於2015年4月1日發布“一個關於伯希和的故事”，圖片中提到：PELLIOT品牌是為了紀念並傳承法國人保羅·伯希和偉大的戶外探險精神而創立。然而，保羅·伯希和被證實曾盜走敦煌文物。目前，在網絡上已搜索不到該文章，伯希和品牌客服表示品牌起源與保羅·伯希和無關。伯希和官網顯示，品牌故事源於“伯牙撫琴，高山流水”這則中國最早的、廣為流傳的人與自然和諧共融的故事。另外，有不少消費者在社交平台表示：“伯希和產品北京產地和安徽產地品控不一樣，安徽產地質量更好。”伯希和客服回複搜狐財經表示：“同款商品的生產標準一樣，發貨時不支持產地指定。”伯希和天貓官方旗艦店顯示，不少消費者在買前關注商品產地問題。